Los editores de prensa generalista están en una situación bastante complicada. La publicidad digital no está traccionando este año, mientras las grandes plataformas tecnológicas están registrando crecimientos a doble dígito.

Se da la paradoja, en definitiva, de que la publicidad digital va muy bien este año, pero al mismo tiempo los dueños de los grandes diarios digitales están sufriendo.

En el primer semestre, los anunciantes han gastado un 18% más en publicidad digital en España, de acuerdo con los datos de IAB Spain. Las redes sociales se han disparado un 19% y los buscadores (básicamente, Google), un 11%. Ambos formatos llevan varios años acumulando ingresos millonarios y acaparando una gran parte de la tarta publicitaria en España. Las migajas que dejaban iban anteriormente a la prensa digital, que podía subsistir con ello.

Pero a los editores de periódico0s les ha salido una nueva competencia, que le están arañando la poca cuota publicitaria digital que les quedaba. Segmentos como el audio digital, la televisión conectada, el retail marketing o el marketing de influencers están registrando enormes crecimientos de ingresos publicitarios, si bien su base es todavía pequeña.

Mientras eso ocurre, Vocento está en una situación precaria, con anuncio de recortes y ya adelantan que los resultados de este año serán malos. En el caso de Prisa, ha tenido un mal tercer trimestre, con un descenso de la publicidad del 0,4%. Ya el primer semestre fue negativo en ingresos publicitarios digitales, con una caída del 2% en ese segmento. Y en Unidad Editorial no están mucho mejor, con una erosión de la publicidad del 7,5% en la primera mitad del ejercicio.

Caída del 6,3% en septiembre

En el mes de septiembre, los medios adscritos a AMI facturaron un total de 29,2 millones de euros en publicidad digital, lo que significa una caída interanual del 6,3%. Así se refleja en un estudio de KPMG al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL.

Los medios de Prisa se dejaron ese mes casi un 18%, hasta los 5,7 millones de euros. La vuelta del verano también fue bastante negativa en Unidad Editorial, con un descenso del 9% en sus ingresos por publicidad digital, que llegaron a los 6,2 millones de euros. La erosión en Vocento fue del 6%, y del 1,2% en Prensa Ibérica (ambos con unos ingresos de 4,2 millones de euros en septiembre). Henneo también ha sufrido (-12%), con 1,1 millones de euros recibidos.

Aunque hay otros grupos que sí pueden decir que han mejorado en septiembre: Godó repuntó sus ingresos publicitarios digitales un 7,5% (hasta los 3 millones de euros) y La Razón llegó al 10% (1,1 millones).

Formatos emergentes como la TV conectada, el audio digital o el retail marketing están arañando cuota a los editores de prensa.

Sorprendentemente, en varios casos la publicidad impresa se está comportando este año mejor que la digital. Así sucedió en septiembre, cuando la venta de espacios publicitarios en papel aumentó casi un 2%, hasta superar los 26 millones de euros.

Pero es cierto que fue gracias a varios periódicos locales y, sobre todo, a Prensa Ibérica, que aumentó sus ingresos por publicidad en papel un 20%, hasta rozar los 6 millones de euros solo en septiembre.

En cambio, otros grupos como Vocento (-3%) o Prisa (-10%) también redujeron su cifra de negocio en este segmento. De hecho, en el cómputo de la publicidad digital sumada a la impresa, la editora de El País es la que peores cifras presenta, con una caída global del 15% en septiembre.

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