Terence Kawaja, consejero delegado de la firma de asesoramiento estratégico Luma Partners, cifra el valor de los activos de tecnología publicitaria de Google en 95.000 millones de dólares.

Y esa cantidad tan elevada podría suponer un problema para encontrar un comprador potencial en caso de que el juicio antimonopolio en marcha contra la compañía derive en una venta forzosa.

El análisis de Kawaja se basa en el cálculo de ingresos de las seis propiedades de publicidad tecnológica claves de Google en 2020, a los que luego ha incorporado crecimiento previsto y multiplicadores habituales usados en compraventas. En concreto, los números de partida son 38.900 millones de dólares en planificación absorbida y 5.900 millones de facturación.

La cuestión más relevante que emerge de esos números para Kawaja es que difícilmente puede haber un comprador potencial preparado para invertir casi 100.000 millones.

La única alternativa que ve en ese caso es la potencial segregación a los accionistas, que daría lugar a un «gigante» gracias a «liberar capital y gestores solo para esta parte del negocio», según explicaba recientemente a AdAge.

Los abogados de la compañía en esa causa han aportado esa estimación como parte de la documentación requerida sobre las cuentas vinculadas a Google Ad Manager, Display y Video 360 (DV360), Google Ads, Ad Sense, AdMob y Google Campaign Manager 360.

Varias de ellas parten directamente de la adquisición de DoubleClick en 2008 por 3.100 millones de dólares, una operación que habilitó la posición predominante que a día de hoy mantiene su propietaria.

La estimación de 95.000 millones de dólares realizada por un consultor deja como opción más factible la segregación a los accionistas.

En todo caso, el objeto de mayor escrutinio es Google Ad Manager, sobre el que el Departamento de Justicia alega que sirve a alrededor del 90% de los editores que usan herramientas de tecnología publicitaria digital para vender su inventario. Las consecuencias sobre lo que pagan los anunciantes y lo que reciben los medios debido al predominio esa herramienta de compraventa de espacios por su conexión preferente con el mercado AdX está sobre la mesa en cada jornada del juicio.

El análisis de las cuentas presentadas por Google sí mostraría que existe competencia en otros ámbitos. Según el analista Brian Wieser, DV360 facturó en 2020 en torno a 2.300 millones de dólares, muy por debajo de los 4.200 millones que ingresó The Trade Desk. Pero en gasto publicitario total sí supera al DSP independiente más importante del mercado, con 6.700 millones de dólares que incluyen la discrepancia de la inversión realizada en propiedades de Google.

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