Amazon lidera las preferencias de los consumidores

La última edición de Media Reactions 2025, lanzada por Kantar, confirma que tres de las cinco plataformas publicitarias favoritas de los consumidores son propiedad de Amazon: Amazon (1), Twitch (4) y Prime Video (5). Entre las otras dos marcas preferidas destacan Snapchat (2) y TikTok (3). Los anuncios de Snapchat son percibidos como divertidos y menos intrusivos que en 2024, mientras que los de TikTok se valoran por ser llamativos y entretenidos.

Por su parte, las preferencias de los profesionales del marketing difieren notablemente: YouTube (1), Instagram (2), Google (3), Netflix (4) y Spotify (5). De hecho, no hay coincidencia entre los top cinco de consumidores y especialistas, lo que evidencia un desfase entre percepción profesional y receptividad real.

Tendencias de inversión y campañas con creadores

Lluís Casas, Head de Creative & Media en Kantar, comenta:

“Las campañas con creadores requieren flexibilidad. Por ejemplo, cada dólar invertido en influencers no está completamente bajo control del especialista. Por lo tanto, las colaboraciones auténticas exigen límites claros pero, al mismo tiempo, espacio para creatividad”.

El estudio revela que un 61 % neto de los profesionales planea aumentar el gasto en contenido de influencers, mientras que un 53 % prevé invertir más en comercio social. Además, un 54 % planea subir la inversión en streaming TV y un 19 % en video online, compensando la reducción del 26 % en televisión tradicional.

Televisión tradicional y percepción del consumidor

Aunque la inversión en TV tradicional disminuye, el medio sigue generando impacto. De hecho, los consumidores confían en la publicidad televisiva y, por ello, esta fortalece la marca. Asimismo, la reducción presupuestaria permite redistribuir recursos y, al mismo tiempo, adaptar la creatividad a cada plataforma.

Por primera vez, más de la mitad de los consumidores (57 %) afirma ser receptiva a la publicidad, frente al 47 % del año pasado. En este sentido, según Casas, “las campañas generan siete veces más impacto entre audiencias receptivas”. Sin embargo, solo dos tercios de los profesionales confían en integrar sus campañas en todos los canales de medios.

Grandes conglomerados de marcas en publicidad y medios

Comprender los conglomerados detrás de los rankings es clave para entender el mercado publicitario.

Amazon

• Amazon: anuncios en e-commerce, apps y dispositivos Fire/Kindle.
• Twitch: streaming de videojuegos y transmisiones en vivo.
• Prime Video: streaming de vídeo bajo demanda con publicidad.
• IMDB TV / Freevee: streaming gratuito con anuncios.
• Amazon Music: audio streaming con publicidad en planes gratuitos.
• Audible: audiolibros con publicidad nativa.

Google

• YouTube: vídeos con anuncios pre-roll y display.
• Google Search / Display Network: búsqueda y anuncios en webs/apps.
• Gmail: anuncios segmentados en bandeja de entrada.
• Google Play: publicidad en apps Android.
• Google News: anuncios en contenidos de noticias.
• AdMob: red publicitaria para apps móviles.
• Nest / YouTube TV: smart home y televisión online con anuncios.

Meta

• Facebook: red social con publicidad segmentada.
• Instagram: fotos y vídeos cortos.
• WhatsApp: publicidad limitada.
• Messenger: mensajes con anuncios patrocinados.

ByteDance

• TikTok: vídeos cortos virales, top 3 en consumidores.
• CapCut: edición de vídeo con integración publicitaria indirecta.

Otros conglomerados relevantes

• Netflix: streaming con publicidad limitada, top 4 especialistas.
• Spotify: audio streaming con anuncios en planes gratuitos, top 5 especialistas.
• Apple: App Store Ads (Apple Search Ads): anuncios que aparecen dentro de la App Store cuando los usuarios buscan aplicaciones. Es el principal espacio publicitario de Apple. Apple News: ofrece espacios de publicidad nativa dentro de su plataforma de noticias (solo en algunos mercados). Apple TV+: publicidad limitada, principalmente en trailers de contenido propio o alianzas, ya que Apple TV+ no incluye anuncios tradicionales. Apple Podcasts: Apple permite incluir anuncios dinámicos a través de su plataforma para podcasts (Apple Podcasts Ads). Apple Wallet & Apple Pay: aunque no es publicidad tradicional, hay oportunidades de promociones y notificaciones para apps y servicios asociados.

El panorama global de Media Reactions 2025

El informe se basa en entrevistas a más de 21.000 consumidores y cerca de 1.000 especialistas en marketing en 30 mercados que representan casi el 90 % de la inversión publicitaria global. La encuesta abarca mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón, México, Brasil, China, Australia y Sudáfrica. Por lo tanto, ofrece una visión completa y representativa de la percepción publicitaria a nivel mundial.

Media Reactions es el único ranking que combina la opinión de consumidores y especialistas para identificar los entornos más eficaces para la publicidad. En consecuencia, las marcas pueden tomar decisiones informadas sobre dónde invertir para maximizar el crecimiento y el impacto de sus campañas.

Judith Victoria Cherquis

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September 26, 2025 at 01:18PM