Editores como Mediahuis, Aftenposten, Der Spiegel o el Philadelphia Inquirer compartieron recientemente sus experiencias en la INMA Media Subscriptions Summit, celebrada en Ámsterdam. Durante tres días, más de 300 expertos en productos digitales y suscripciones de todo el mundo analizaron tendencias clave en el ámbito de las suscripciones, destacando varios puntos fundamentales que permiten entender mejor los retos y oportunidades actuales en la industria mediática.

Uno de los aspectos centrales abordados fue la necesidad de redefinir el concepto de retención de suscriptores. Riske Betten, directora de B2C/Product de Mediahuis, subrayó que los suscriptores que cancelan no deben considerarse perdidos definitivamente, sino como potenciales retornos futuros. Greg Piechota complementó esta perspectiva comparándolo con la industria del vídeo bajo demanda, donde el 42% de las cancelaciones en 2024 correspondieron a usuarios que cancelaron y posteriormente regresaron, incluso varias veces.

Tal como recoge Twipe, entre las estrategias para mejorar esta nueva forma de entender la retención destacan:

• Ofrecer la posibilidad de pausar la suscripción en vez de cancelarla.
• Facilitar una reducción del plan contratado sin perder al suscriptor.
• Permitir la reactivación rápida y sencilla con preferencias guardadas.
• Desarrollar estrategias sistemáticas para recuperar suscriptores.

Otro de los temas relevantes en el congreso fue la popularización del uso de muros de pago dinámicos y personalizados, cuya implementación se ha multiplicado por cuatro desde 2020. Por ejemplo, el Philadelphia Inquirer logró un aumento del 35% en conversiones mediante muros dinámicos, mientras que el Indian Times incrementó sus ingresos medios por usuario (ARPU) en un 50% y las conversiones en un 15%.

El debate en torno al término «engagement» sigue abierto, con múltiples enfoques para definir la implicación de los lectores. El diario noruego Aftenposten aportó dos ideas clave: sus lectores típicos consumen entre tres y cinco artículos al día, equilibrados entre contenidos generales y personalizados. Además, definieron al suscriptor «comprometido» como aquel que consume al menos el 50% de un contenido diario, resaltando más la frecuencia diaria y la variedad en formatos que la profundidad de lectura.

Cómo atraer a los jóvenes lectores, uno de los puntos calientes de la industria en estos momentos

Por otro lado, Der Spiegel presentó su iniciativa para atraer lectores de la Generación Z regalando 15.000 suscripciones a menores de 30 años, que pudieron compartir una suscripción adicional con amigos. La campaña alcanzó un gran éxito, agotándose en menos de 30 horas. Ahora, el medio alemán estudiará diariamente a estos más de 20.000 jóvenes para adaptar su oferta, tras detectar que el 60% está dispuesto a pagar pero aún no encuentra productos adecuados. Según Isabella Wohlwend, responsable de Suscripciones de Der Spiegel, «no hay temas jóvenes, sino formatos y canales jóvenes».

Además, la monetización del contenido antiguo fue destacada por Darya Ushakova, responsable de Marketing del Philadelphia Inquirer, quien recomendó establecer muros de pago en artículos de archivo. Su periódico consiguió 640 nuevas suscripciones mensuales tras proteger artículos de más de 28 días, cifra que aumentó a 810 cuando se redujo a 21 días.

Las suscripciones agrupadas o «bundling» también fueron protagonistas. Se presentó que la tasa acumulada de valor de vida del cliente (LTV) en cinco años aumenta hasta un 50% en los paquetes del Wall Street Journal frente a ofertas individuales. Por su parte, The New York Times registró un incremento del 7% en ARPU con paquetes frente a suscripciones individuales. También surgió un renovado interés por el modelo de múltiples usuarios por suscripción, al estilo Netflix o Spotify.

Finalmente, aunque la inteligencia artificial no fue el eje central del encuentro, Greg Piechota utilizó una metáfora alimentaria para describir el papel de la IA en la creación de contenido. Según Piechota, los «plátanos» representan contenido de consumo rápido, fácilmente generado por IA para captar audiencias y monetizar publicidad, mientras que las «cerezas» corresponden a contenidos analíticos elaborados por periodistas, clave para atraer y retener suscriptores.

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