La prensa digital no está viviendo su mejor año en España en términos de ingresos, pese a sus cifras récord de audiencia. Así lo refrendan estudios de inversión publicitaria de IAB Spain y de Infoadex.

Según las previsiones de IAB Spain y PwC, la publicidad display tendrá una evolución este año de entre el -1% y el +1,7%. Sobre todo, se esperan caídas notables en el formato display non video (banners), que podría decrecer entre un 5,4% y un 3,4%. Peor aun le irá a la publicidad nativa (gestionada por empresas como Taboola o Teads), con descensos estimados de entre el 11% y el 9%.

Dentro de este formato display, solo crece de forma saludable el vídeo, con una proyección de entre el +5,7% y el +9,4%. Aunque hay que tener en cuenta que en este epígrafe está incluido YouTube.

El formato display podría evolucionar entre el -1% y el +1,7% en 2025, mientras Search y redes sociales siguen acaparando la mayoría de los presupuestos.

El formato display -el habitual en la prensa digital- tiene un peso del 20% en toda la inversión publicitaria online que realizan los anunciantes. Es decir, recogerá un volumen este año de entre 1.196 y 1.228 millones de euros. Cantidad a repartir entre cientos de medios de comunicación digitales y también en YouTube. El año pasado, el display generó 1.208 millones de euros, un 7% más que en el ejercicio 2023.

Según IAB Spain, el primer semestre ha terminado con un crecimiento del 1,1% en el formato display y para el segundo podría estar entre el -3,1% y el +2,2%. Hay que notar que el display non video se ha desplomado un 8,8% en el primer semestre, aunque se espera que mejore bastante en la segunda parte del año.

El 60% de la tarta publicitaria digital volverá a estar este año controlada por unos pocos gigantes tecnológicos (Alphabet, Meta, Amazon…). El formato digital preferido por los anunciantes españoles es el Search -dominado por Google-, que podría generar este año hasta 1.866 millones de euros, con un crecimiento estimado de entre el 3% y el 4,3%. Acapara el 30% del gasto de los anunciantes en Internet.

Otro 30% se destinará a las redes sociales, que podrían crecer hasta un 8% este año, según los datos de IAB Spain. Con esa evolución prevista, el social media podría llegar este año a los 1.747 millones de euros.

El restante 20% de la tarta publicitaria digital está muy atomizada. El formato que mayor crecimiento va a tener este año es la TV Conectada, que se podría disparar un 45% y superar los 170 millones de euros. También habría crecimientos a doble dígito para el audio digital y los influencers. En un solo dígito de crecimiento, pero a un ritmo saludable, se encontraría los clasificados, el branded content y el DOOH (publicidad exterior digital).

Crecimiento de entre el 4,3% y el 6,3% en 2025

Con todo ello en cuenta, desde IAB Spain estiman que este año la inversión publicitaria digital en España crecerá entre un 4,3% y un 6,3%, con lo que rozaría los 6.000 millones de euros. En el primer semestre, los datos muestran que el crecimiento ha sido del 6,1%.

Aunque, como se ha visto, este aumento de la publicidad digital en España estará sustentado por unas pocas compañías tecnológicas de Estados Unidos o de China, mientras que la prensa digital nacional seguirá sufriendo.

En cualquier caso, el aumento proyectado en la publicidad digital podrá compensar el retroceso que está acumulando este año la televisión lineal (-6% en el primer semestre), que ha sido históricamente el medio preferido por los anunciantes para difundir sus mensajes.

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October 1, 2025 at 12:26PM