Desde 2021 (los datos del año anterior están influidos por los confinamientos), Atresmedia y Mediaset España, que suman 13 canales de televisión, han perdido 4,7 puntos de cuota de pantalla en el conjunto del día y 5,5 puntos en horario de prime time (de 20:30 a 24H), que es el momento más interesante desde el punto de vista comercial. En ese mismo período, los cinco canales de TVE han ganado 1,7 puntos en el conjunto del día y, lo que es más relevante, 2,8 en el horario de máxima audiencia. Este descenso de las privadas y ascenso de la pública está siendo consistente desde hace cuatro años, si bien el mayor salto se ha dado desde que en 2024 la televisión pública ha apostado por la compra de los derechos de eventos deportivos de primer nivel y ha reestructurado la parrilla de la noche, acortando los telediarios e incorporando La Revuelta. Afecta en mayor medida a Mediaset, que pierde 3,6 puntos en el día y 2,9 en prime time, que a Atresmedia, que cae 1,1 puntos en las 24 horas y 2,6 en el tramo de mayor audiencia.

Por tanto, la mitad de la cuota de pantalla que pierden las privadas en el mejor horario del día se va a las cadenas públicas, así como un tercio de lo que caen en el conjunto del día. El resto se está yendo, en gran medida, a la televisión de pago, que va desde la veterana Movistar+ a las nuevas plataformas globales de televisión en streaming, como Netflix, Prime Video, Disney+ o Apple TV. Hasta este año, el descenso de cuota de pantalla no estaba afectando a los ingresos, en gran medida porque Televisión Española no era un competidor reseñable en publicidad y tampoco lo era la televisión de pago.

Sin embargo, todo ese escenario está cambiando. La 1 de TVE cada vez tiene más espacios patrocinados, como los bloques de información deportiva y del tiempo tras los telediarios, así como los eventos deportivos. A su vez, las plataformas de streaming están generalizando la oferta de suscripciones más baratas a cambio de que el cliente admita publicidad y la propia Movistar+ cada vez emite mayor número de anuncios, como los que coloca cada vez que se cambia de canal.

El resultado de esta caída de audiencia e incremento de espacios publicitarios en la cadena pública y en las de pago es que los ingresos por publicidad de los dos grupos privados han caído un 6,7% en los nueve primeros meses de este año, pasando de 1.097 millones a 1.023 millones. Este descenso ha sido mayor en Mediaset (-8,4%) que en Atresmedia (-5,7%), lo que es acorde con el mayor descenso de audiencia en el grupo controlado por la familia Berlusconi. El grupo de Antena 3 y La Sexta lleva una caída del beneficio del 18%, mientras que en el caso de Mediaset no se conocen los detalles, ya que la matriz MFE-Mediaforeurope únicamente segrega los ingresos por países (que en Italia crecen), pero no el resultado final.

Este descenso de los ingresos se produce en un momento en el que la economía española crece a tasas del 2,9%, con una expansión del consumo privado de alrededor del 3,3%. Esta disociación del mercado abona la tesis de que la mala dinámica en ingresos no es una cuestión temporal, sino que está ligada a razones estructurales, de cambio en el modelo de negocio. Esto justificaría la pobre evolución en Bolsa de ambas compañías en un año de fuertes subidas.

Un reciente estudio realizado por la EAE Business School, perteneciente al Grupo Planeta, principal accionista de Atresmedia, señala que las plataformas de televisión en streaming se han instalado ya como un gasto corriente en más de la mitad de los hogares españoles. El 64% de los hogares con conexión a internet tiene al menos una suscripción a estas plataformas, y un 36%, a dos. Estos hogares son los más interesantes desde un punto de vista comercial, ya que los que carecen de conexión a internet están habitados por las personas más mayores y las que disponen de menos recursos económicos, y, por tanto, son los menos atractivos para las empresas anunciantes.

El mundo de las plataformas de TV de pago es muy poco transparente y facilitan muy pocos datos. Netflix, que ya lleva tres años con su oferta de suscripción con publicidad, ha empezado a facilitar información porque ahora quiere captar el interés de los anunciantes. Esta compañía asegura que cuenta ya con 10,2 millones de espectadores activos al mes en España y 190 millones en 12 países. Este es un indicador muy primario, porque acumula a todos aquellos que han visto al menos un minuto en el último mes, que ciertamente es muy poco, y se asemejaría al de usuarios de las webs. Más relevante es el hecho de que los suscriptores con plan de publicidad en España consumen una media de 46 horas al mes su canal (hora y media al día), y por cada hora asumen entre 4 y 5 minutos de cortes publicitarios.

Pero lo que va a afectar más al mercado de la publicidad audiovisual es que empieza a ofrecer a los anunciantes servicios más sofisticados que permiten alcanzar a los targets concretos de la población que interesan al vendedor. Netflix ha desarrollado su propio sistema de gestión publicitaria (Netflix Ads Suite), que permite al anunciante elegir intermediario tecnológico y conectar su estrategia con la que está llevando a cabo en otras plataformas de internet, como Google, Amazon o Yahoo. Además, aseguran tener perfilados a los suscriptores desde los puntos de vista geográfico, demográfico y sociológico, con lo que se puede afinar mucho la inversión publicitaria y hacerla más eficiente. ¿Puede ofrecer esto mismo la televisión tradicional? De momento no.

Lo más curioso es que las televisiones tradicionales, al igual que pasó con la prensa, están cayendo en el error de promocionar los contenidos de las plataformas en streaming. Resulta llamativo que los programas de prime time de la televisión en abierto se rellenen con frecuencia con actores que van a promocionar películas y series que se emiten en esas plataformas. En definitiva, están invitando a su audiencia a que cambien de canal. De momento, la radio es el único medio de comunicación que se está librando de ser fagocitado por el nuevo mundo del infoentretenimiento.